อย่าปล่อยให้ลูกค้ารอในความเงียบ

เที่ยงสิบห้า คนแปดคนต่อแถวหน้าเคาน์เตอร์ ไม่มีเพลง

สิ่งที่ทุกคนได้ยินคือเสียงถาดกระทบกัน เสียงเครื่องบดกาแฟ กับบทสนทนาของโต๊ะที่นั่งใกล้แถวที่สุด

นี่คือช่วงที่การออกแบบเสียงของร้านคุณแย่ที่สุดของวัน และไม่มีใครออกแบบให้เป็นแบบนั้นด้วย มันแค่เป็นสิ่งที่เหลืออยู่ตอนไม่มีใครตัดสินใจอะไรเลย

สมองนับเวลายังไง

โมเดลที่ใช้อธิบายกันมากที่สุดคือ attentional gate model ของ Dan Zakay กับ Richard Block ปี 1995

ภาพง่ายๆ สมองมีเครื่องเคาะจังหวะภายในที่ปล่อยสัญญาณออกมาเรื่อยๆ มีประตูคั่นระหว่างเครื่องเคาะกับตัวนับ ประตูเปิดกว้างแค่ไหนขึ้นกับว่าเราสนใจ "เวลา" แค่ไหน ยิ่งจดจ่อกับเวลา ประตูยิ่งกว้าง สัญญาณผ่านเยอะ ช่วงเวลานั้นรู้สึกยาว

กลับกัน พอสมองถูกดึงไปทำอย่างอื่น ประตูแคบลง ช่วงเวลาเท่ากันรู้สึกสั้นกว่า

แล้วการยืนรอคิวคืออะไร? คือสถานการณ์ที่ประตูเปิดกว้างสุดเท่าที่จะกว้างได้ เพราะคนยืนรอไม่มีอะไรให้ทำนอกจากคิดว่าตัวเองรอมานานแค่ไหนแล้ว

ทฤษฎีนี้พาไปสู่ข้อสรุปที่ฟังเข้าท่ามาก หาอะไรให้สมองสนใจแทนเวลา แล้วเวลาจะรู้สึกสั้นลง

แล้วภาคสนามก็ทำให้เรื่องยุ่งขึ้น

พอวัดจริง ผลไม่เรียบร้อยตามทฤษฎี

ปี 1992 James Kellaris กับ Robert Kent ทำเพลงป๊อป 2.5 นาทีเป็นสามเวอร์ชัน คีย์ Major คีย์ Minor และเวอร์ชันไร้ศูนย์กลางเสียง ให้คนกะความยาว เวอร์ชันที่ให้ความรู้สึกบวกสุดถูกกะว่า ยาวสุด 3.45 นาที เทียบกับ 3.07 และ 2.95 สวนสำนวน "เวลาผ่านเร็วตอนสนุก" ตรงๆ

ปี 1999 Adrian North, David Hargreaves และ Jennifer McKendrick ทดลองกับเพลงรอสายโทรศัพท์ อาสาสมัครที่เห็นประกาศในหนังสือพิมพ์โทรเข้ามาแล้วถูกพักสาย สิ่งที่วัดคือเวลารอจริง เวลารอที่คนกะเอง และคะแนนความรู้สึกต่อเสียงที่ได้ยิน ผลคือคนยอมถือสายรอ นานขึ้นจริง เมื่อชอบสิ่งที่ได้ยิน และเมื่อเสียงนั้นตรงกับที่เขาคาดไว้ ที่สำคัญ ผู้วิจัยระบุชัดว่าความต่างของเวลารอจริงที่วัดได้ อธิบายด้วย "เสียงไปบิดนาฬิกาในหัวคนฟัง" ไม่ได้

ปี 2003 Steve Oakes ทดลองในคิวลงทะเบียนนักศึกษา แยกตัวแปร tempo ออกจากตัวแปรอื่นด้วยเทคโนโลยีดิจิทัล ผลที่น่าสนใจสุดคือ เพลงช้าให้ผลทางความรู้สึกดีกว่าเพลงเร็วอย่างมีนัยสำคัญ ทั้งความพึงพอใจ ความรู้สึกว่าดีกว่าที่คาด และความผ่อนคลาย

รวมสามงาน ภาพที่ได้คือ เพลงไม่ใช่เครื่องย่อเวลา มันคือตัวตัดสินว่า การรอครั้งนั้นเป็นประสบการณ์แบบไหน และประสบการณ์นั้นแหละคือสิ่งที่ลูกค้าจำได้ตอนตัดสินใจว่าจะกลับมาอีกไหม

สิ่งที่เพลงทำได้จริงในคิว

เลิกหวังให้มันย่อนาฬิกาแล้ว สิ่งที่เหลือยังมีค่ามาก

ให้ที่พักกับความสนใจ คนยืนรอที่ไม่มีอะไรเข้าหูเลย เหลือเรื่องเดียวให้คิด และเรื่องนั้นคือการรอ

กลบเสียงที่ทำให้การรอน่ารำคาญ เสียงถาด เสียงจาน เสียงโต๊ะข้างๆ และความเงียบที่ทำให้ทุกคนได้ยินกันหมดทั้งร้าน ทำไมการกลบถึงเวิร์ก อ่านตอนแรกของชุดนี้เรื่องความถี่ที่ทับกัน

ส่งสัญญาณว่าที่นี่ยังหมุนอยู่ ร้านเงียบสนิทให้ความรู้สึกหยุดนิ่ง ร้านที่เพลงเดินอยู่ให้ความรู้สึกว่าอะไรๆ กำลังไปข้างหน้า

จังหวะสม่ำเสมอให้สมองทายถูกเรื่อยๆ งานด้านการรับรู้จังหวะพบว่าสมองซิงค์ตัวเองเข้ากับ beat เพื่อทำนายว่าเสียงถัดไปมาเมื่อไหร่ ทายถูกทุกครั้งคือการทำนายสำเร็จเล็กๆ หนึ่งครั้ง กลไกนี้มีหลักฐาน แต่พูดให้แฟร์ งานพวกนี้ไม่ได้วัดว่ามันทำให้คิวหน้าร้านรู้สึกสั้นลงหรือเปล่า

กับดักสี่อย่างที่เจอบ่อย

คิดว่าเพลงเร็วทำให้คิวเดินเร็ว คิวเดินเร็วเพราะจำนวนพนักงานกับขั้นตอน ไม่ใช่เพราะ BPM สิ่งที่เพลงเร็วและดังทำได้จริงคือทำให้ร้านรู้สึกกดดันขึ้น และงานของ Oakes ชี้ว่าเพลงช้าให้ความพอใจสูงกว่าในสถานการณ์รอ

เปิดเพลงฮิตตรงจุดที่ลูกค้าต้องตัดสินใจ หน้าเคาน์เตอร์คือจุดที่ต้องอ่านเมนูและเลือก เพลงที่ร้องตามได้ดึงความสนใจไปที่อื่น เหตุผลเต็มๆ อยู่ตอนทำไมร้านค้าไม่ควรเปิดเพลงฮิต

ลืมว่าลำโพงไปไม่ถึงคิว หลายร้านวางลำโพงเหนือโซนนั่ง ส่วนแถวยืนอยู่นอกรัศมีเสียง คนที่ต้องการเพลงที่สุดคือกลุ่มเดียวที่ไม่ได้ยิน

ปล่อยเพลย์ลิสต์จบแล้วเงียบ ความเงียบผิดคาดทำงานกับสมองคนละกลไกกับเสียงแปลกปลอม แต่ดึงความสนใจพอกัน รายละเอียดอยู่ตอนเพลงเปิดร้านที่ดี

จะรู้ได้ไงว่าเวิร์ก วัดอะไร

อย่าวัด "ลูกค้ารู้สึกว่ารอนานไหม" คุณวัดไม่ได้จริง และงานวิจัยเองก็ชี้กันคนละทาง

นับของที่นับได้แทน

• คนที่เดินออกจากแถว นับช่วงพีคหนึ่งอาทิตย์ก่อนเปลี่ยนเพลง แล้วนับอีกอาทิตย์หลังเปลี่ยน
• ความยาวแถวเฉลี่ยตอนพีค ลูกค้ายอมต่อแถวยาวขึ้นโดยไม่บ่นเมื่อไหร่ นั่นคือสัญญาณ
• คำว่า "รอนาน" ในรีวิว ค้นย้อนหลังสามเดือน เทียบอีกทีหลังผ่านไปสามเดือน

ตัวเลขพวกนี้ขยับด้วยหลายเหตุ ไม่ใช่เพลงอย่างเดียว แต่มันดูได้จริง ต่างจากความรู้สึกเรื่องเวลาที่ดูไม่ได้

ลองทำอาทิตย์นี้

1. ไปยืนต่อแถวร้านตัวเองตอนพีค ห้านาที ฟังว่าได้ยินอะไร นั่นคือสิ่งที่ลูกค้าเจอทุกวัน
2. เช็กว่าเสียงถึงจุดที่คนยืนรอไหม ไม่ถึง ปัญหาคือตำแหน่งลำโพง ไม่ใช่เพลย์ลิสต์
3. จุดรอใช้จังหวะกลางถึงช้า ไม่ใช่เร็ว เป้าหมายคือทำให้การรอสบายขึ้น ไม่ใช่เร่งให้คนรีบ
4. กำจัดความเงียบที่ไม่ได้ตั้งใจ เพลย์ลิสต์จบแล้วไม่ต่อ สัญญาณหลุด โฆษณาคั่น ทั้งหมดเจาะรูใส่จังหวะที่แย่ที่สุดของวัน

สรุป

เราจะไม่บอกว่าเปิดเพลงแล้วเวลาจะผ่านเร็วขึ้นเสมอ เพราะสามงานนี้ชี้กันคนละทาง งานหนึ่งพบว่าเพลงที่ฟังแล้วรู้สึกดีกลับถูกกะว่ายาวขึ้น อีกงานพบว่าเพลงช้าถูกกะว่าสั้นกว่าเพลงเร็ว และอีกงานบอกว่าเสียงไม่ได้ไปบิดนาฬิกาในหัว

ที่พูดได้เต็มปากคือ การรอในความเงียบท่ามกลางเสียงจอแจของคนอื่น เป็นตัวเลือกที่แย่ที่สุดในบรรดาทั้งหมด และเป็นตัวเลือกเดียวที่ได้มาฟรีๆ แค่ไม่ตัดสินใจอะไรเลย

ลูกค้าที่รอสิบนาทีในร้านที่รู้สึกดี กับลูกค้าที่รอสิบนาทีในร้านที่อึดอัด ใช้เวลาเท่ากัน แต่กลับบ้านไปพร้อมความจำคนละเรื่อง

แหล่งอ้างอิง

1. Zakay, D., and Block, R. A. (1995). An attentional-gate model of prospective time estimation. In Time and the Dynamic Control of Behavior. เอกสารฉบับผู้เขียน
2. Kellaris, J. J., and Kent, R. J. (1992). The influence of music on consumers' temporal perceptions: Does time fly when you're having fun? Journal of Consumer Psychology, 1(4), 365–376. doi:10.1016/S1057-7408(08)80060-5
3. North, A. C., Hargreaves, D. J., and McKendrick, J. (1999). Music and on-hold waiting time. British Journal of Psychology, 90(1), 161–164. doi:10.1348/000712699161215
4. Oakes, S. (2003). Musical tempo and waiting perceptions. Psychology & Marketing, 20(8), 685–705. doi:10.1002/mar.10092
5. Nozaradan, S., Peretz, I., and Keller, P. E. (2016). Individual Differences in Rhythmic Cortical Entrainment Correlate with Predictive Behavior in Sensorimotor Synchronization. Scientific Reports, 6, 20612. doi:10.1038/srep20612